随着全域旅游、美丽中国、特色小镇以及乡村振兴等产业的兴起,农旅项目受到越来越多的关注。虽然项目与农业有关联,且都以“农业+旅游”的元素进行组合,又为什么一直发展不起来?朱冰尧先生认为农旅项目普遍面临“三产割裂”困境。为此延展开了一些深度思考,并以怡境文旅正在运营的项目“宝桑园”为例,从三个维度向我们分享“三产融合下的‘农旅新模式’”希望能为大家带来更多新的启发。
分享嘉宾:朱冰尧
编辑发布:SIM
▽GVL怡境国际集团首席市场官、怡境文旅集团执行总裁朱冰尧
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2021.11 / 朱冰尧
我们能看到拥有自然景观和主题乐园的景区发展非常快,但以农业和乡村为基础的旅游项目发展非常难。造成这样的原因,在于项目没有挖掘出乡村和农业的一些实质内容。
首先是农业附加值偏低,目前农业还主要集中在农业生产种植和粗放型加工环节,未能充分向产业链其它环节延伸,农业综合效益低下;其次是加工转化不足,大部分的农旅项目只是把农产品做一些文创包装,然后售卖出去,但它的加工幅度不够,导致增值不到位;最后是商业配套不到位,受制于土地性质,大量的土地性质不能作为建设用地,很多时候面临的是农用地或林用地,能真正用做商业配套的土地资源非常少,而如果是农旅项目的建设用地,它的资产成本非常高,如果不用地产来匹配,那项目的收支就无法平衡。
以上是现有农旅项目面临的一些常见问题和现实困境,为此我们尝试从意识改变来回应现状。
基于农旅问题的思考
01 农业不能只是乡村文旅的背景色
当下,国家对乡村振兴的政策支持力度非常大,有大量资金会倾斜到农业项目。我们应该利用国家对农业的支持,把“农业+旅游”做起来,让农旅行业发展拥有巨大潜力。
以梯田为例,很多游客慕名前往,看一看,拍一拍,然后打道回府。这种情况下,梯田只是大地景观而没有转化为乡村文旅的产品。“让农业不止是一个景观背景,如何在农业的基础上挖掘延展周边的乡村文旅产品”,值得我们思考。
02 适当的科技赋能,适当的提供消费场域,多产融合
在政策层面,科技融入的休闲农业和乡村旅游渐渐被提到了新的高度,国家乡村振兴的大量资金也会投放到农业科技里。那么在做农产品加工时,除了审美提升,IP打造等可以从文创的角度赋予一些新价值,尝试科技领域的植入,有效提升它的附加值,当我们开发出特色产品,我们需要再打造一个能激发购买欲的消费空间。
当我们欣赏完乡村的美丽场景,离开时想买些产品,就可以到我们在城市和乡村的周边设置一些街区,进行购买;这些场地最大的价值就在于提供一个消费场域。但在土地控制越来越严格的乡村,未来看到大量商业的可能性将越来越低,我们需要用一些非建筑用地变成消费场域。文旅是很好的催化剂,但光有文旅,没有农业时,文旅这个催化剂的作用就会非常弱。所以,通过跟文旅融合是撬动农旅的一个新的支点,是农旅发展的重要核心。
从思考到实践:宝桑园,产业为基底的农旅融合之路
很多农旅项目,它不具备特别能吸引游客的旅游资源优势。农业仍是乡村生产价值和空间占地最大的第一产业。因此做农旅项目,我们还是要回到乡村的原始状态,从产业思维出发,怡境总结了三个维度。广州花都宝桑园是华南地区最大的桑田示范基地,也是广东蚕桑文化的名片。园区兴建于2001年,共占地800亩。原为广东省农科院蚕业与农产品加工研究所下属的科研示范基地。通过设计提升,围绕“桑蚕文化+自然美学”的设计理念,以轻投资进行改造,让宝桑园得以重生。
▽宝桑园logo
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依托省农科院桑蚕农业高新科技,打造花都乃至全国的“现代化农业科技示范高地”和“全域农特产品展销中心”。是广清结合区国家城乡融合发展试验区发展先行区。
▽宝桑园空间规划
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宝桑园现在俨然已经成为了新品桑树中试基地、缠岗产业接待配套、智慧化养蚕工厂、广清农产品中试加工基地、广清数字农业展厅、乡村振兴培训基地。
02市场化与联动化
在加工转化不足的环境中,我们能看到很多企业参与,但市场化程度不高。乡村原本产业带来的效益较低,为增加产业附加值,必须让市场化程度更高。
目前很多农产品的渠道,基本上是一个批发渠道,如果形成联动化,从智能作业,高效生产高质量农产品,到网红设计,创意研发,打造IP形象,再到针对不同客群的消费场域营造,实现从一个农业产品变成了一个旅游产品。
宝桑园农旅结合,依托农科院桑蚕与加工研究所的加工工艺和研究力量,实现桑蚕产品的高附加值以及网红化、文创化、市场化。
▽全域产品
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宝桑园以桑蚕艺术为主,打造城市周边农业露营公园。同时,对原有研学产品进行研发、迭代,改变客群结构,以丰富多元的活动吸引新老客户复游。
·春节“好运‘蚕’身——宝桑园自然生活野趣节”
·三月份举办第16届桑果节
·五一劳动节举办首届“浮云”草地帐篷音乐节
·羊盟企业家培训
·七月份的夏季西瓜艺术节
·乡村艺术展:何处是超然
·八月份推出精心研发的“自然研学夏令营”
▽体验场域,宝桑园多元玩法,从消费者角度进行规划
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03 旅游化与全域化
农旅项目有消费场景,但以商业模式来形成它的三产并不够,所谓旅游化,就是需要加入更多旅游元素,从旅游的角度去研究三产,带来的效果会更好。做文旅的同行都会提“全域”,但大多忽视了“全域维度”。与其从资源角度入手,更应该从游客角度思考。比如一个游客打算去长城、兵马俑、黄山,他的目的非常清晰,他也不用考虑景区周边有什么全域旅游资源。
但农旅项目大都在城市郊区或者乡村,没有核心吸引力或者吸引力不强,但优势是可以从低频变成高频。比如一个钓鱼爱好者,需要去一个地方频繁去钓鱼,但只钓鱼肯定不够,同时还需要吃喝玩乐。除了满足“吸引力”因素后,还要满足农旅项目配套的丰富,所以“三产全域化”也是做农旅项目的重要考虑。
宝桑园买场规划,运营前置,从消费者角度进行规划,改造场域环境,形成品质买场,打造广深大湾区最佳科普研学基地和广州市最佳过夜露营地。
▽宝桑园草坪帐篷,年轻客群的消费场域
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▽宝桑园璞餐吧
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▽买场规划,宝桑园草坪露营
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宝桑园,从桑树种植培育、桑蚕产品加工到产品研发创新,以及增加园区新业态,拓展乡村旅游、休闲观光、研学科普等多种功能项目建设,致力于把园区打造成三产融合产业示范区。
朱冰尧 Zhu Bingyao
GVL怡境国际集团首席市场官,怡境文旅集团执行总裁,世界文旅产业博览会专家顾问,2016 年“首届经济新闻人物”。从事品牌营销及文旅运营工作20 多年,先后担任园林景观上市公司、文旅规划咨询公司和知名传媒集团高管,为上百个政府和企业策划咨询品牌营销及文旅落地运营项目,具有丰富的理论基础和实操经验。
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三哥:路长且艰,星辰大海。
GUITING:这些都是基本农田?
审稿编辑 SIM
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